昔日“川酒巨头”为何掉队？

水井坊的前身为全兴酒厂，其产品全兴大曲曾三次入选全国名酒，同五粮液、泸州老窖、剑南春、郎酒和舍得被誉为“川酒六朵金花”。

2000年起，历经数次改制，全兴股份成为全兴集团的实际控制人，并将公司改名为水井坊。

2006年，全兴集团将所持的43%的股份卖给了英国酒业集团帝亚吉欧，收购价格5.7亿元，到2013年，帝亚吉欧通过几次股权收购100%控股了全兴集团。

2010年，首位外籍总经理柯明思执掌水井坊，任职期间，水井坊的业绩表现迅速走低。后来，第二任外籍总经理大米也没能扭转局面，2013年水井坊营业收入为 4.86亿，同比下降 70.31%，连续两年出现亏损，交出当时近10年来最差的成绩单，还被实施退市风险警示。2014年延续亏损，2015年才开始盈利。

2020年，水井坊营收30.05亿元，同比下降15.06%；净利润7.31亿元，同比下降11.49%。此时，白酒“打工皇帝”朱镇豪上任总经理，整个2021年，水井坊的营收和净利润都实现了50%以上的增长。不过，好景不长。2022年上半年开始增收不增利。

今年2月底，朱镇豪“因病辞职”，同时辞去公司法定代表人职务。出身于帝亚吉欧、英籍的艾恩华（Mark Anthony Edwards）临危受命，担任代理总经理。不过，艾恩华代行总经理职责的期限预计约六个月，也就是即将在8月到期。水井坊表示，近年来保持经营和战略执行的稳定，年初总经理变更并没有影响公司经营工作的正常进行。

这些年来，水井坊执着于自身的高端属性，为此付出了很多努力。

水井坊在营销费用上相当阔绰。2013年其营收仅为4.86亿元时，就拿出3.25亿元的广告费进行宣传。2022年销售费用为12.79亿元，其中广告和促销费高达9.94亿元。

根据历年财报数据，2018年—2022年，水井坊销售费用分别为8.54亿元、10.64亿元、8.41亿元12.27亿元及12.79亿元，5年销售费用超过了52亿元，近5年销售费用占营业收入的比重分别30.3%、30.08%、27.97%、26.48及27.37%。

对比来看，2022年贵州茅台、五粮液的销售费用分别为32.98亿、68.44亿，但销售费用率分别仅为2.6%、9.25%。因此，水井坊的销售费用率显然要远远高于贵州茅台和五粮液。

但是，水井坊在研发费用的投入上就显得保守了。2013年至2022年十年间，研发费用总计为1.1亿元。而仅在2022年，泸州老窖、五粮液和洋河的研发费用就已都突破2亿元。

肖竹青认为，外资在经营管理方面非常追求标准化和预算制，追求制度化管理和流程化经营。而中国酒业竞争激烈，需要快速应变，追求因地制宜，因人制宜，因时制宜，厂商关系非常看中彼此给面子，这就与追求标准化和流程化预算制管理的外资管理风格形成明显的中外区别，外资在中国酒业“水土不服”的现象就很容易理解了。

在肖竹青看来，水井坊已经错过了成为白酒头部阵营的时间机会。现在中高端白酒茅台、五粮液、洋河、泸州老窖已经形成头部阵营，未来中高端白酒市场格局有固化之势，后来者追赶成本巨大。各大全国一线品牌渠道下沉，各省级龙头企业依托地方政府支持，而固守本土根据地市场将导致白酒市场竞争白热化恶性化。

中国食品产业分析师朱丹蓬也认为，不断的压力之下，中小规模的白酒企业，整体生存环境将会受到进一步的挤压。水井坊的操盘手换了几次了，越换越差，这个跟其整个顶层设计、中长期战略、以及自身的经营思维以及执行团队的失误有非常大的关系。“所以整体去看的话，我觉得他们的压力会越来越大。”